[olven]

Ударим «Санта-Барбарой» по бездорожью: как изменить общество с помощью латиноамериканской мыльной оперы

Мария — типичная индейская мигрантка, которая попала в столицу прямо с гор (Анды) и зарабатывает на жизнь неквалифицированным трудом. В первом эпизоде ее соблазняет богатый студент Роберто, обещает жениться и бросает. Беременная Мария вынуждена переехать в иммигрантский район, где изо всех сил пытается свести концы с концами. Днем она работает горничной, а вечером учится на курсах грамотности для взрослых, которые ведет «маэстро» Эстебан. Мать Эстебана, донья Пьерина, учит Марию шить, и в конце концов девушка начинает работать швеей в местном магазине одежды, чтобы прокормить себя и своего ребенка. Постепенно она становится успешным модельером и открывает бутик в Париже. Вот тут и появляется швейная машинка «Зингер», на продажах которой после сериала компания Singer заработала 20 миллионов долларов США. Девушки из глубинки желали подражать целеустремленной Марии, и швейные центры как грибы появлялись повсюду, где показывали эту теленовеллу.

Но самое интересное последствие этого сериала — повышение грамотности в странах Латинской Америки. Горничные и другие домашние служащие стали отпрашиваться в вечерние школы, как это делала Мария. Национальные правительства нескольких латиноамериканских стран, включая Перу и Мексику, использовали популярность Simplemente Maria, чтобы содействовать программам грамотности для взрослых. В Перу военное правительство начало применять специальную программу по проведению уроков грамоты для домашней прислуги.

Руководствуясь этими принципами, Мигель и Ирен Сабидо создали ряд сериалов, повлиявших на общество:

«Пойдем со мной» (Ven conmigo, 1975) мотивировал зрителей записываться на курсы грамотности по учебной программе, предложенной министром образования. Сериал был успешным (рейтинги 32 %) и привел к тому, что миллион человек записались в мексиканскую систему образования для взрослых.
«Давайте вместе» (Vamos juntos, 1979) внедрял идею ответственного родительства и активного развития детей в семье и обществе.
«Борьба» (El Combate, 1980) продвигал программы образования для взрослых и развеял миф о том, что они не могут вернуться в школу.
«Идем вперед вместе» (Caminemos, 1981) моделировал ответственное сексуальное поведение в подростковом возрасте.
«Мы, женщины» (Nosotros las Mujeres, 1981) формировал новый подход к роли женщин в семье и обществе.
«Ничьи дети» (Los Hijos de Nadie, 1997) поднял вопрос о бездомных детях и использовал образцы для подражания, чтобы прекратить замалчивание этой проблемы.

Ангвач и Демлеу — главные герои эфиопского радиосериала Yeken Kignit (2002–2004). Это любящая молодая пара со светлым будущим. Но мать Демлеу, которой не нравится ее невестка, начинает вмешиваться в их отношения и подговаривает соседку соблазнить сына. Тот заражается ВИЧ. Ангвач опустошена, но прощает Демлеу и заботится о нем до его смерти. Несмотря на страх, женщина проходит тестирование и узнает, что у нее нет ВИЧ. Всего через 257 серий Ангвач выходит замуж снова и живет долго и счастливо.

Эту драму слушали 47 % всех мужчин и 45 % всех женщин страны. Общенациональные опросы, проведенные до и после трансляции, показали значительное увеличение доли слушателей, которые прошли тестирование на ВИЧ.

Зрители отождествляют себя с героями сериала и переносят проблемы, показанные в нем, в реальные обсуждения с близкими людьми. Благодаря этому технология Сабидо меняет социальные установки такого уровня, на котором обычные СМИ не работают.

Учитывая, что социальные информационные кампании часто сталкиваются с трудностями в бюджете, интересен опыт американской программы Harvard Alcohol Project и ее концепции «назначенный водитель», запущенной в 1988 году. Авторам сериалов предлагали вставить в сюжет небольшой эпизод о том, как в пьющей компании один человек отказывается от алкоголя, чтобы развезти остальных по домам. Короткие сообщения, которые надо было включить в диалог, подходили практически к любому фильму. Проект поддержала Гильдия писателей, а Гарвард служил катализатором и источником информации, при этом сценаристы полностью контролировали сюжеты сериалов. За четыре года более 160 прайм-таймовых программ включили в свои сюжеты сцены и диалоги на тему «назначенный водитель».

Причина успеха программы заключалась в том, что месседж был предельно сфокусирован: вместо всеобщей борьбы с алкоголизмом всего одно небольшое изменение в поведении. Кроме того, в общественных представлениях о пьянстве за рулем к тому времени царил консенсус: все были согласны, что это нехорошо. Таким образом получилось охватить почти всю страну: в 1991 году в США 90 % опрошенных знали об этой программе и 52 % тридцатилетних сами выступали в роли «трезвого водителя». Более того, количество дорожных аварий с участием пьяных водителей существенно сократилось.